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    內卷的酸奶,高端化路上尋突破
    來源:中國安全食品網 2022/9/20 15:22:06

      “鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是從巴馬百歲老人腸道采集篩選……”近日,有網友在社交平臺發布視頻稱,一款酸奶的配料表頁面顯示,其添加的一款專利益生菌菌株,是從廣西巴馬百歲老人腸道采集篩選的。對此,不少網友認為該宣傳表述過于直白,令人不適。而此例并非個案??v觀市場,五花八門的宣傳營銷方式背后,是酸奶市場的競爭加劇,品牌開始在產品成分、包裝設計等方面內卷,更多的品牌換道發力,開啟高端化進程。

    宣傳之惑——形式大于實際

      引起爭議的這款酸奶專利信息顯示,上述鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是采集自廣西巴馬長壽村中長壽人群及其家族人群樣品,從樣品中分離乳酸菌,通過研究篩選與綜合比較等,將篩選出的菌株鑒定為鼠李糖乳桿菌,該菌株具有分解膽固醇及甘油三酯的功效。

      乳業獨立分析師宋亮認為,此宣傳用語的象征意義大于實際意義,人體的益生菌種、結構是不一樣的,即便采集了巴馬老人的菌株,也要考慮不同人群的適應性、腸道消化影響的菌種活性等問題。該酸奶更多是借助“巴馬老人長壽”的大眾印象進行聯想式的宣傳。

      對此,中國醫師協會營養醫師專業委員會常務委員、湖北省營養學會常務理事蔡紅琳表示,實際上,身體菌群90%都分布在腸道內,結腸可以說是菌群的大本營,確實有不少益生菌是從腸道內提取出來的,但上述酸奶產品的相關表述確實稍顯直白。

      “對于企業來說,加強益生菌菌種的發現和培育,這種基礎研究是要做的。企業通過實驗篩選培育出益生菌,然后廣泛地應用到酸奶產品當中,這說明企業確實在加大努力,這是一件好事。但需要說明這一菌株是否與巴馬老人長壽有直接關系,如果沒有直接關系,那么此宣傳用語的形式大于實際?!彼瘟琳J為。

      而在更多的業內人士看來,酸奶市場競爭愈發激烈,各品牌開始在高端化賽道打響爭奪戰,然而要獲得消費者的認可,與其在宣傳中玩花樣,不如在產品研發上投入更多精力。

      數據顯示,在2019—2021年期間,伊利、蒙牛和君樂寶位居中國酸奶市場Top3,預計2021年按銷售額計算的市場份額分別為38.2%、30.1%和9.7%。而樂純、簡愛、卡士等網紅酸奶品牌,則打開了部分低溫高端酸奶市場,搶到了一定的市場份額。

      酸奶市場向品牌集中,頭部陣營占據了最大的市場份額。即便標上了高端價碼,中小酸奶品牌在抵御頭部品牌的侵襲和滲透的同時,還要面對同類品牌的企業廝殺,在高端化和全國化方面都顯得舉步維艱。在激烈的市場競爭之下,不少網紅酸奶品牌,開始從酸奶的產地、配料、工藝、成分等各方面宣傳尋找突破點。

      比如在產地上,消費者要在保加利亞、北海道、丹麥和希臘之間作出抉擇;在工藝上,消費者要了解古法、手制、過濾乳清的含義;成分就更加五花八門了,“0添加”“0蔗糖”“3倍蛋白”“3倍牛乳”“12種乳酸菌”“1億乳雙歧桿菌”等“標簽”,也成了價格之外另一個“高攀不起”的因素。

      消費者發現,那些所謂“高端酸奶”在“買不起”的同時,也讓人越來越“看不懂”。

    高端之疑——營養與傳統酸奶相近

      《2021—2027年中國酸奶行業市場運營態勢及發展前景預測報告》數據顯示,2019年,中國常溫酸奶市場規模為419.6億元,同比增長35%;中國低溫酸奶市場規模為422億元,同比增長14.4%。CBNData發布的《2021酸奶消費趨勢報告》顯示,2021年酸奶線上商品數已經遠超于鮮牛奶及含乳飲料,兩年間消費規模增長了90%。

      面對活躍度高、規模龐大的市場,品牌的競爭壓力也在逐漸增加,“酸奶內卷戰”悄悄打響,品牌紛紛在產品研發、定位、包裝等方面不斷加速更新迭代。

      同時,更多的網紅酸奶品牌以“0添加” “清潔配方” “特殊口味” “0蔗糖”等為賣點,不斷推出高端新品,價格也隨之水漲船高,逐步進入到高價時代。

      高端化成為酸奶品牌的新策略。但是隨著酸奶售價從以往的3—5元,上漲到10元甚至20元以上,也讓越來越多的網友質疑被收割了“智商稅”,因為大多數網紅酸奶產品的口味與營養,和傳統乳企的酸奶產品相比,遠沒有價格體現得那么明顯,在營養成分上也非常接近,實在不能和高端劃等號。

      面對高價即高端、概念營銷等一系列質疑,酸奶的高端化之路并不平坦。

      讓網友感到疑惑的是,高價酸奶貴在哪里?

      有乳企研發人員透露,在成本上,中低端酸奶的出廠造價約2—2.5元,高端酸奶的成本最高也不會超過6元。即便是3倍生牛乳,再加上稀奶油和乳清蛋白這些用來提升酸奶口感的原料,成本也能維持在6元以內,遠不及終端售價。也就是說,酸奶的邊際成本要遠低于邊際收益,在產品形成一定規模后,存在較大的利潤空間。而這也引起不少消費者的質疑,所謂高端酸奶從售價和成本的角度對比,大有收割“智商稅”的嫌疑。除去生產成本,冷鏈運輸成本和營銷費用也是酸奶高價背后的推手。低溫酸奶無論定位有多“高端”,在生命周期都是由其運輸半徑決定的。據公開信息,生產成本和冷鏈運輸成本比例四六開。再加上網紅酸奶品牌為了擴大銷售范圍,維持高端酸奶品牌形象,往往會在明星代言和網絡推廣方面投入較高的費用,這也讓高端酸奶的“高價”和“高利潤”之間出現偏差。

      對此,廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為,高價酸奶和高端酸奶并不能劃等號,酸奶之所以價格高企是因為其被賦予了高端零食和功能營養產品的標簽,但很多高價產品的實際營養成分和普通酸奶并不會有太大區別,這和市場的實際需求并不匹配。

    困局之解——扎實做好產品研發

      值得注意的是,近年來國內消費者對于酸奶需求的不斷升級,也讓高價酸奶有了施展的市場空間。CBNData消費大數據顯示,2021年對酸奶市場調查發現,目前消費者變得更加挑剔,68%和59%的消費者將酸奶的營養成分和口味作為選擇酸奶的前兩大因素,而從線上酸奶銷售的客單價看,大部分還集中在0—50元和50—100元的范圍,但酸奶中高消費人群的人數增長增速則更為突出。

      灼識咨詢日前公布的2022中國酸奶行業報告顯示,隨著新消費時代的來臨及國民健康意識的提高,酸奶成為乳制品行業的新寵。2021年國內酸奶市場容量達到約1564.7億元,5年均復合增長率約達8.4%,預計到2026年市場規模將達到約2132億元。

      而在朱丹蓬看來,隨著消費者變得更加理性,會更加注重性價比,酸奶行業還會增長,但高價網紅酸奶的生意模式能否持續還有待觀察。

      宋亮則認為,一些企業會通過推出新品來提升價格,但是從整個酸奶的大盤來看,其實價格正在下行,許多酸奶都會做促銷。酸奶企業要在市場中突圍,第一是要研發新品,第二是做好大眾酸奶產品的性價比,第三是降本增效,第四是做好基礎研究,使酸奶產品口味更好、功能性更強。

      “過度營銷只是一陣風,在競爭激烈的酸奶市場中,只有扎實做好產品研發,關注消費需求,把產品真正做出品質口碑,才是長久之計?!睆V科咨詢首席策略師沈萌對此表示。

      (楊曉晶 綜合整理)

    《中國食品報》(2022年09月20日04版)

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