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    調味品行業現狀與趨勢分析(上)
    來源:中國安全食品網 2021/8/5 17:12:22

      中國調味品協會常務副會長兼秘書長 白 燕

      過去20年,在經濟高速發展的推動下,我國人民生活水平持續提升,消費不斷升級,尤其是餐飲業與零售市場的快速發展,不斷推動了調味品產業的快速成長。2020年,在疫情突發的情況下,雖然餐飲渠道階段性遇冷,一些調味品企業也深受影響,但調味品行業整體卻因其相對景氣的表現備受關注。本文從不同角度分析了調味品行業的現狀與趨勢。

      去年調味品行業實現逆勢增長

      【宏觀經濟與整體消費】

      2020年,大規模疫情暴發,整個世界出現經濟黑天鵝事件,全球累計確診人數至今仍在增加。而中國率先控制住疫情,推動并引領宏觀經濟與整體消費的反彈與復蘇。從整體消費來看,2020年,全國社會消費品零售總額受疫情影響同比下降3.93%,而調味品行業卻逆勢增長,規上企業營收總額同比增長6.26%。餐飲收入和商品零售的復蘇態勢良好,尤其是餐飲收入,增速最為顯著。

      除此之外,我國在疫情控制住后,持續出臺了擴大內需的相關政策。國家對消費復蘇的重視,成功促使消費支出對GDP的增長貢獻率,自2020年Q2的負值轉為Q3的正值。內需型消費成為政策方向與未來宏觀經濟上的主要增長動力,調味品企業也將跟隨中國經濟與整體消費的增長而快速發展。

      【消費者總量與結構】

      基于七普統計數據,專家學者預測,我國人口總量即將在2025到2030年間達到峰值,之后將逐步開始緩慢下降,人口負增長在不遠的將來即將成為現實。因此,積極研究與探索消費者的城鄉結構、年齡結構及消費結構,方能抓住不同結構的機遇。就我國的消費者總量與結構來看,呈現出分級與分眾的特征。

      分級方面,注重品牌、高效、體驗的消費升級與注重價美、放心、易得的消費平級同步進行。

      城鄉結構層面,高線城市看好高端消費,縣鄉市場表現為高性價比消費。下沉市場擁有更大規模的用戶及需求,尤其是四線及以下市場的人口數量高達人口總量的七成,對應的GDP占比也超過五成,未來的消費能力極具潛力。

      年齡結構層面,老年群體、Z世代、單身及小家庭群體的消費結構也各有特色。老齡化加速將成為大健康、食品煙酒、便捷生活服務等行業的重要增長動力;Z世代將更注重個性化和悅己型消費;單身及家庭小型化趨勢對產品形態、產品體驗、消費頻次也將產生新的影響。

      綜合來看,我國消費者需求和消費特征正在發生改變,并呈現出追求高品質、理性化消費、追求個性化消費、追求方便快捷、線上線下消費邊界模糊和更注重悅己型消費的六大趨勢,并在未來逐漸融合發展。調味品企業應保持對消費趨勢的敏感與好奇,及時捕捉并判斷機會。

      【產業鏈需求與倒逼】

      在產業鏈的需求與倒逼之下,提效與重構成為企業長期發展的主旋律。

      從產業鏈上游來看,近年來,農產品及大宗商品的價格整體上漲明顯,尤其是大豆、玉米自2020年開始,出現大幅上漲。以醬油為例,上游大豆價格的上漲給醬油企業帶來挑戰。食醋、復合調味料等企業,乃至上游的機械設備和包裝材料等企業也因原材料的上漲帶來生產成本的攀升,直接影響企業的經營效益,這就需要調味品企業具備靈活應對和轉嫁成本的能力。

      從產業鏈下游來看,涉及的環節與場景非常豐富。單從銷售渠道方面分析,全渠道的融合與交錯式創新使得現有的渠道體系更為“多維立體”,這一全新的渠道體系將影響傳統調味品企業的流轉效率,也將為新興調味品企業帶來新的發展機遇,甚至會出現產業形態的重構。

      面對產業鏈上下游的倒逼形勢與需求結構,數字化轉型成為助推產業與企業提效創新的路徑之一,值得重點關注。近年來,國家層面持續發布了關于數字化轉型的政策文件與指引精神。2021年7月,《廣東省制造業數字化轉型實施方案》對工業互聯網的創新應用與制造業的數字化轉型和高質量發展給予大力扶持。

      調味品行業渠道體系迭代更新

      隨著消費行為與消費模式的變化,調味品行業的渠道體系也正在快速迭代更新,但調味品的三大消費終端不變,仍然是餐飲端、家庭零售端及食品加工端。

      調味品企業隨著市場的演化,已經有了專業化的分工,逐步形成了生產商、品牌商和第三方風味解決服務提供商的三種企業定位格局。目前,有一批調味品企業定位為風味解決服務提供商,占據了一定的市場份額并得到了快速發展。也有一些中間渠道商的定位也是風味解決服務提供商,他們聯合產業鏈和供應鏈,連接生產基地與目標客戶,抓住市場前沿需求,潛心研究風味,為客戶提供風味解決方案。

      調味品產業的發展與三大消費終端的創新迭變息息相關。而消費終端的演化又帶來了調味品產業渠道體系的持續創新與融合,適應了消費者多元化、多層次、個性化和碎片化的需求,并助推了調味品產業的創新發展。調味品渠道體系的持續細化與持續分化,給企業的戰略定位和市場營銷帶來了很大挑戰,也為新入局者提供了很多潛在機遇。

      2021年上半年,調味品行業市場整體動銷不足,生產企業和經銷商的存貨壓力都很大,一些熱門品類的賽道擁擠,競爭激烈,價格戰現象也有所顯現。

      【餐飲渠道端升級】

      餐飲市場,持續擴容。受疫情影響,2020年餐飲消費額同比下降15%。但伴隨著2021年消費水平的整體回升,2021年1—5月,餐飲消費總額已全面復蘇,超過2019年同期水平,并增長了1.3%左右,為調味品餐飲市場滲透率的提升奠定了基礎。

      餐飲外賣,逆勢攀升。2020年,在疫情的沖擊下,餐飲企業線下堂食嚴重受阻,多數餐企轉戰線上,尤其重視外賣渠道的拓展。截至2020年底,餐飲外賣的交易額突破7000億元,對應滲透率提升至18.13%。同時,外賣行業用戶規模持續攀升,截至2020年底,外賣用戶規模已破4億人,同比增長16.67%。餐飲外賣成為餐飲行業增長的主要動力之一,并帶動了調味品定制化需求的提升。

      外出就餐的頻次增加。我國約51.8%的消費者外出就餐頻次增加,48.2%的消費者每周外出就餐3—4次以上。而年輕人更偏好外出就餐,80、90后新中產消費者每周外出用餐3—4次以上的比例為60.2%,90后每月在家做飯次數少于3次的群體特征明顯。外出就餐頻次的增加,帶動了餐飲行業的發展,而餐廳調味品的消費量是家庭烹飪消費量的1.6倍左右,這也帶動了調味品需求量的相應增加。

      餐飲連鎖化率穩步提升,潛力巨大。截至2020年底,中國餐飲連鎖化率攀升至4.24%,餐飲連鎖門店在餐飲行業門店整體減少時仍保持逆勢增長。但目前連鎖餐飲收入貢獻占比僅為17%,萬人擁有連鎖餐飲門店的數量相比歐美、日本等國家仍然相對較低,潛在發展空間較大。而餐飲連鎖化的難點在于后廚的標準化與降本提效,這一需求也將推動調味品工業化和復合化的發展。

      餐飲標準化,催生復合調味料的強需求。從線下門店數量來看,小吃快餐、火鍋、燒烤的門店數量占比接近50%;從線上訂單量來看,這三大品類的訂單量超過40%。而這三大品類是標準化比較強的三種餐飲類型,標準食材+標準調料包是這類型餐飲企業的特點,占據了餐飲市場的半壁江山,催生了標準化定制調味品的市場需求。

      主打地方菜系,帶動了相應風味調味品的發展。川菜、粵菜的流行,帶動了川味復合調味料企業和廣東調味品企業的快速發展;繼其之后,主打湘菜和楚菜等地方菜系的調味品企業也開始發力,探索符合相應菜系風味的調味品企業的發展之路。

      餐飲零售化,浪潮澎湃。自疫情起,餐飲企業的生存及經營紛紛承壓,這些企業開始向上游延伸,突破消費場景和嘗試多元化的企業經營模式。陸續進入預制菜、方便速食、休閑食品等領域,研發并推出自有品牌的零售產品,這也間接促進了調味品需求的顯現。

      【家庭零售渠道端演化】

      家庭零售端演化的主線是流量成本和供應鏈效率不斷地提升。伴隨著人均GDP的持續提升,零售業態從最早的農村市集,發展到百貨商超,再到超大賣場、購物中心,以及便利店、社區零售、專業連鎖店、電商平臺、新零售等零售業態。目前家庭零售端呈現多業態并存、低效業態逐步被淘汰的態勢,而新零售和社交電商成為未來發展的主流。

      就調味品的零售市場來看,目前仍以線下渠道為主,電商渠道占比雖然自2010年起開始逐年攀升,截至2020年底達到5.1%。但相比于整體電商30%的滲透率,仍然處于極低的水平。調味品企業線上運營能力整體偏弱。今后,伴隨著企業線上運營水平的提升,調味品電商渠道及線上運營將迎來較大的增長空間。

      除了天貓、淘寶、京東等傳統電商平臺,近兩年以拼多多為代表的拼購電商平臺也成為調味品的電商渠道之一。拼購電商主要借助熟人拼單,實現快速傳播與轉化;以淘寶直播、抖音、快手為主的直播電商平臺也成為電商渠道的新生力量。

      另外,線下專營店也催生了調味品的新需求。尤其是圍繞“吃”相關的生鮮零售、火鍋食材、鹵味熟食、預制菜等場景不斷細化,各細分場景的龍頭企業快速擴張,大力布局線下專營店,與此相對應的調味品的需求也持續擴大。

      同時,圍繞社區開展的新零售業態相繼涌現,包括商超到家、平臺到家、生鮮電商、前置倉、社區團購等等,這些社區新零售業態與傳統線下渠道優勢互補、加速融合。以商超到家為例,永輝超市、高鑫零售、家家悅、物美超市等傳統商超品牌已紛紛布局到家業務。永輝超市到家業務截至2020年底的銷售額已達65.4億元。線下傳統商超結合線上到家業務,可以快速實現經營的重塑與創新,成為調味品零售渠道中的潛在增量渠道。

      【食品加工渠道端創新】

      近年來,規上食品加工企業營收增速減緩,創新與升級成為眾多食品企業發展的主旋律。消費者在食品消費時,開始注重追求更多元的感官、更高階的健康和更多維的情感訴求。而食材與調味品是食品企業滿足消費者需求的核心所在,也是食品品牌商創新升級的關鍵。這其中,休閑食品、代餐輕食、方便速食、預制菜/調理包對調味品的需求以及受調味品的影響最為顯性直接。

      休閑食品品類持續增加與細化,各細分品類增速明顯,其中,休閑蔬菜制品與調味面制品近5年的年均復合增長率最大,決定其風味的調味品的需求也得到快速提升。

      以“低鹽、低糖、低脂、低熱量、高纖維、高飽和度”為主的代餐輕食也迎來快速發展,線上入局者逐年增加。輕食品類逐漸豐富,沙拉和醬汁等作為主要輕食品類的口味核心,需求也在逐步擴大。

      另外,疫情刺激了方便速食的消費需求,各類方便速食銷量迅速增加,方便粉絲/米線/螺螄粉增長最快。在天貓平臺上,2020年的累計銷售增長是2019年同期的26倍,這帶動了標準調料包需求量的提升。

      同時,預制菜/調理包在“懶宅經濟”與疫情的雙重驅動下,從B端開始向C端逐步滲透。2020年天貓銷量同比增長111%。預制菜的邊界不斷外延,銷售范圍也逐漸擴大,加速驅動了定制復合調味料需求的提升。

      綜合來看,調味品行業餐飲、零售和食品加工三大消費終端的消費比例和邊界在重構,調味品市場銷售的線上與線下渠道也正加速融合與調整,調味品行業渠道體系呈現出利益再分配的格局。

     

    《中國食品報》(2021年08月05日04版)

    (責編:周巖)

     



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