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    大包裝食品解鎖品牌“流量密碼” 貼近消費者需求才是長紅之道
    來源:中國安全食品網 2022/8/12 10:48:08

      奈雪的茶的霸氣一升桃、霸氣草莓龍卷風、霸氣一桶瓜,喜茶的超大桶多肉桃李,茶百道的超級杯水果茶,古茗的1L奶茶、嫩仙草滿?!衲晗奶?,桶裝茶成為茶飲行業的“銷量密碼”。業內人士指出,商家推出大容量、超級裝的商品,本質上是一種營銷方式,是為了吸引消費者的注意力,而消費者也的確更容易對大規格的水果茶、零食等產生視覺上的滿足感,從而完成購買。但是若想延續消費者的購買行為,化“一時沖動”為重復購買,品牌還需要在產品實用性、方便性等方面發力。

    零食“扛”著吃

      “扛”著半人高的一袋零食,嘬著大桶裝的噸噸桶奶茶,約幾個好友一起分享,這可能是當下年輕人最新潮的零食吃法。近兩年,從噸噸桶奶茶、6斤裝酸奶、超大包薯片到零食自嗨裝、糧油大禮包,量販裝、組合裝、套裝類的大包裝商品開始流行。

      90后零食愛好者小李被大包裝零食圈粉已久?!懊看蝸沓?,看到超大包的薯片、超大桶的爆米花就心動,但又害怕買了吃不完。之前居家辦公,我就趁機都買了?!睆耐庑紊峡?,大包裝零食、奶茶“一個頂仨”,讓人產生極大的滿足感與分享欲。

      在北京某線下超市的零食區貨架的最上層,擺放著一些“不同尋?!钡牧闶?,它們“身材”或高挑或豐腴,體積是普通袋裝零食的兩三倍。這些“巨型零食”有五六種,大多是薯片、蝦片等膨化食品。有的印有卡通圖案,顏值很高;有的采用透明包裝,十分“樸素”?!斑@些包裝零食很受年輕人和孩子們的喜愛?!笔圬泦T介紹。

      “要的就是‘扛’著吃的那種感覺?!毙±钜呀洶殉欣锏拇蟀b零食買了個遍,“開始還怕吃不完,后來發現抱著一大包零食,邊吃邊追劇,感覺還挺爽的。我現在還會在網上購買2升的咖啡液、4斤的大酸奶、6斤的濃縮果汁?!备鶕±畹挠嬎?,就算吃不完還可以封起來,要比買常規款劃算不少。

      在社交平臺上發現,年輕消費者在購物方面的交流話題也變了:過去熱衷于討論自己的“剁手”經歷,而現在則更專注于“精打細算”,花更少的錢買更多的東西。在小紅書,以“大零食”為關鍵詞的筆記已有超217萬篇,“大飲料”超118萬篇,宣傳點多為“平價量大”“按斤稱”“實惠”等。

      京東超市發布的《2022年貨節食品生鮮消費趨勢報告》顯示,消費者如今不僅追求高品質零食,同時也十分青睞高性價比、可分享的大包裝產品。京東零售集團食品生鮮開放平臺總經理喻世哲表示,消費者的生活習慣正在發生改變,經歷過幾次“囤貨”風波之后,在京東超市食品生鮮開放平臺,大包裝、套裝類的民生類食品飲料非常受歡迎。例如三只松鼠、百草味、良品鋪子等品牌的零食大禮包成為近期的熱銷款。

      東南大學經濟管理學院經濟系副教授浦正寧表示,不少商家推出了大容量、超級裝的商品,這種營銷方式本質上還是為了吸引消費者的注意力,讓消費者產生好奇心,有新鮮感?!巴ㄟ^這種營銷方式吸引眼球,刺激消費者的購買欲,引導消費者關注購買?!?/p>

      業內人士分析稱,“巨型”商品滿足了年輕人的心理需求。大容量、放心吃,給消費者帶來心理滿足感,是大包裝產品走紅的基礎原因。比如,大規格的水果茶很容易讓消費者產生解渴、清爽的心理滿足感,即視覺上“爽”的感覺。

      同時,大包裝商品走紅與當下年輕人的心理和社交習慣息息相關。當代年輕人更喜歡在社交網絡平臺進行互動,奶茶桶成為爆款,也是切中了年輕消費者對社交分享的新需求,不少消費者是因為看了其他人的分享才來搜索并購買同款產品。反過來,他們又會把自己享用的圖片或視頻發到朋友圈或視頻平臺。這個過程,無形中促成了“巨型零食”的走紅?!按蟀b商品個性醒目,趣味十足,包裝方式本身便是廣告,不用刻意投放廣告,便能夠輕易實現口碑相傳?!币晃黄放蒲芯繉<冶硎?。

    “更方便”刺激復購

      受疫情影響,不少食品品牌的銷售受到沖擊,但有不少大包裝食品在“宅經濟”的催動下相對堅挺,很多中大規格產品更是逆勢增長,迎來了銷售的小高峰。那么,品牌應該如何發力,把握住這波熱潮呢?業內人士指出,品牌可以加強產品實用性、方便性,同時打造多元消費場景,滿足消費者不同場景的產品需求,進而提高產品復購率。

      首先,消費者不僅希望能通過購買大包裝,以數量換取一個較低的價格,還希望能通過“大套裝”獲得一站式解決方案。例如,金龍魚旗艦店的“糧油大禮包”就包括有油、米、面、調味品的組合套裝,在京東超市“巔峰4小時”活動中,其30分鐘的成交額就超過了去年活動的總成交額。有一些大包裝商品在產品種類上進行創新,有效治愈了年輕消費者的“選擇困難癥”,比如“內容”豐富的“零食箱”,一箱就將十幾種零食“一網打盡”。

      其次,滿足消費者的不同需求,打造多元消費場景。隨著消費者健康意識的增強,大包裝產品消費場景日益擴大。除日常自用外,越來越多的消費者購買大包裝食品用于招待、聚會、野餐等多元場景,也就是說,大包裝產品已經開始滲透進生活中的更多環節。鹽津鋪子近日發布上半年業績預告,預計盈利1.23億—1.3億元,同比上年增長152.97%—167.37%。在解釋業績變動原因時,預告指出,公司產品全規格發展,除優勢散裝外,全力發展定量裝、量販裝等產品,滿足消費者各種場景的零食需求。炎亭漁夫、良品鋪子等還打造了露營、野餐、送禮等零食大禮包消費場景。

      第三,通過送貨上門等方式減輕消費者購物心理壓力。受疫情影響,消費者更注重非接觸式的購物方式,且培養了網上下單、送貨上門的消費習慣。像大包裝水、量販飲料、糧油禮包等質量較重的物品,品牌送貨上門可以減輕消費者購物心理壓力,更容易形成復購。截至8月11日,淘寶平臺,怡寶官方旗艦店大桶裝飲用水銷量已超6萬;燕之屋五谷雜糧禮包銷量超1萬。業內人士指出,布局此類產品,品牌可以打出“組合拳”,線上建立購物平臺,線下完善配送體系,并推出多種線上玩法與優惠套餐來增加消費者黏性,同時大力發展線下渠道,陳列各類產品,讓消費者能看得見、嘗得到、買得更安心,同時也大大提高配送效率,縮短配送時間,實現配送區域全覆蓋。

      無論是“迷你”裝,還是“巨型”裝,只要是符合消費者需求的高性價比產品,都會有生存的土壤。品牌需要更體貼消費者的真實情況和切實需求,讓自己的產品更加接地氣,才能更好地生存下去。

      (高嬌娣 綜合整理)

    《中國食品報》(2022年08月12日02版)

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